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从中报看定制家居行业投资逻辑

作者: 深圳市爱智资产管理有限公司发表时间:2019-09-02 17:24:11浏览量:253

在行业需求发生深刻变化的情况,各家公司都立足于自已的优势,苦练内功、积极拼抢,保住不下滑,同时试图从工程、整装方向突围要增量。下面来粗看一下各家的成绩单。
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      看了欧派、索菲亚、尚品的中报,也参加了业绩发布和投资者见面会,结合持续的研究分析,谈谈我的投资逻辑思考,供参考!


      行业需求变革处于三重叠加期,并不断深化:1、宏观经济下行期、需求增长变缓;2、精装修政策进一步从上游截流需求,把新房的零售需求变成了大宗的工程需求;3、整装(毛坯)和全屋定制(精装)已成为共识。   

     

      在行业需求发生深刻变化的情况,各家公司都立足于自已的优势,苦练内功、积极拼抢,保住不下滑,同时试图从工程、整装方向突围要增量。下面来粗看一下各家的成绩单。


收入情况:



利润情况:



对中报的总结:

      1、头部三家地位稳固,后面想逆袭基本不可能;

      2、除尚品宅配外,所有公司都向工程渠道发力,工程渠道的收入基本都占比超过10%,工程渠道收入增长超过50%,同时也伴随着应收帐款大幅增加,这些数额大的应收帐款基本上都是房地产商欠的钱,因此这种增长的质量是在恶化的。如果除去工程渠道,增长都在个位数甚至负增长;

      3、需求渠道的变化,导致传统经销商的生存困难,大量的经销商门店将因为亏损而关店。工程渠道和整装是未来的方向。工程渠道就象吸鸦片,吸上了就离不开,慢慢就把定制家居厂家变成了建材商,对长期竞争力(毛利率、回款等)有损伤。整装是大方向,但做好门槛极高。

      4、读欧派中报时,已经不再按产品和渠道披露各产品、各渠道的收入及增长情况,这本身是值得思考的。


同时,也参与了几家的中报解读会议。有如下几个感受:

      每家企业都在利用自已的核心优势在抢市场份额,欧派和索菲亚的优势在品牌、单品的产品能力和渠道的执行力。这两家公司由于整装和全屋定制不强,单品的能力很强,因此销售策略是尽量引导客户化整为零,把客户拖入他们的优势领域,然后逐步歼灭!尚品的优势在于基于互联网基因的全屋定制和整装能力,但客单价高,在目前客户和装修公司互不信任的情况下,尚品的品牌还不足够支撑客户放心一站式购齐,因此既使方案有优势,也由于客户的怀疑和不信任而眼睁睁地看着客户被欧派和索菲亚的地面部队诱惑进入他们的优势领域而被各个击破!但未来的趋势在尚品这边,整装的价值对客户具有不可抵挡的优势,假以时日,随着尚品宅配品牌的提升,尚品的成交率和客单价都将上升。


      整装已成为行业趋势。但TOP3厂家基于自已的优势、历史负担,出击的路径不一样!在整装这个渠道上,尚品实现了弯道超车,一方面是其独一无二的互联网基因,软件的赋能全面彻底,另两家还有较大差距;另一方面是其加盟商数量少,并采用同城多商的方式,同时整装模式抢的是原来尚品没有竞争力的毛坯房和二手房的增量市场,而另两家由于分别在橱柜和衣柜是老大,这本来就是本地经销商的存量市场,做整装渠道就是新渠道与老渠道抢食,因此利益冲突难以协调。因此三家整装的方案完全不同。索菲亚是鼓励原经销商开大店,并鼓励经销商去开拓装修公司,总部陷入左右手互搏的困境,难有作为。欧派也存在左右手互搏的困境,它的整装大家居则选择各地的头部装修公司合作。头部装修公司运作体系完善、能力较强、有自已的产品供应体系,欧派除了在价格上多给点折扣,还能为头部装修公司带来什么价值,这是否是另一个工程渠道的变种?对于头部装修公司来说,选择欧派橱柜和选择金牌橱柜,除了价格区别,还有什么有区别?感觉欧派家居与头部装修公司的合作就有点象蒋公的国民党与各地军阀的合作!而尚品宅配选择的方案是最有系统性、最复杂的,也是最有前途的。它的整装云全面赋能(营销、设计、施工、供应链和管理)中小家装公司(这些有生存危机的中小家装公司革命性最强),有点像我党选择“以工农阶级为基础,走农村包围城市的道路”一样最有前途!以尚品的技术基因打造这种生态平台的商业结构并不难,但尚品的工程师文化还需要学习“刘强东”式的执行力,强力推动行业打破原有的利益格局,而不是坐等事情自然发生(因为竞争随时侵蚀你的竞争力),这对于尚品宅配这种工程师文化的公司,还需要加大努力!


      从数据上看,尚品宅配的整装云已经在显示他的威力!2019年上半年,收入达到1.55亿(还不包括带来定制家居的5000万),其中自营整装7000万,整装云8000万,其中6月份单月整装云会员企业主辅材出货4000万,1~5月共4000万,可见环比增长巨大,随着招商的1700家会员的陆续开店运营并下单,下半年整装这块的增长将巨大,H2按如下预测:主辅材5000万/月*6 + 1亿自营整装+1亿定制家居,则下半年达到5亿左右,加上上半年的1.55亿+0.5亿(带来的定制家居),整装云2019年将带来约7亿的收入。欧派在中报见面会上说整装大家居年度8亿目标可以由250家左右的头部装修公司完成。尚品的7亿收入和欧派的8亿收入质量是完全不同的,尚品的整装云合作商主要开店在下半年,有效收入主要由下半年贡献,而欧派则是全年就和整家大家居的公司合作,收入从上半年就开始贡献。这就决定了2020年的增长速度完全不一样。另外,尚品整装云的回款质量比欧派大家居(类似于工程渠道)要好得多,最重要的是:欧派对头部装修公司的价值创造有限,其它厂家打打价格战就可以轻松把合作关系瓦解。


投资逻辑总结:

      如果从成长型投资来说,定制家居行业只有一家值得中长期投资,就是尚品宅配;

      如果从资产配置角度来说,则范围要广一些:1、尚品宅配作为成长型投资来配置,2、欧派作为现有龙头也值得配置也不错;3、工程渠道增长最快,主攻工程渠道的志邦家居、金牌橱柜、我乐家居、皮阿诺也可考虑。

注:本人持有尚品宅配多头仓位

2019-09-02 253人浏览

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